Masowość luksusu miarą sukcesu?

Recenzja książki „Luksus, dlaczego stracił blask”.

Każdy z nas wielokrotnie zastanawia się nad fenomenem marek, ich pozycją na rynku oraz wartością rzeczy materialnych, za które wiele osób jest w stanie zapłacić i poświęcić naprawdę dużo. Nie raz i zapewne nie dwa zastanawialiście się, jak to możliwe, że za torebkę Hermes, czyli sławną Birkin’s Bag można zapłacić 20 tys zł. I w dodatku czekać na nią ponad rok… Co sprawia, że przedmioty stają się luksusowe i wyjątkowe? Historia marki i jej ikony? Jakość wykonania? Niepowtarzalność wzoru? Czy w dobie powszechności w ogóle jeszcze istnieje dla nas coś, czego nie możemy zobaczyć i poznać? Pozycjonowanie marki to trudny, skomplikowany i długotrwały proces. Szybko zorientujemy się, że na nasze decyzje o kupnie wpływa nie tylko reklama, ale również historia, wartości i cała opowieść brandu, zbudowana również na atmosferze kupowania i wyjątkowości wystroju wnętrza sklepu, w którym tą decyzję podejmujemy.

Dziennikarka Dana Thomas wnikliwie i rzetelnie zbadała sprawę elitarności markowych rzeczy i odkryła przed nami prawdziwe kulisy historii i powstania, które wprawią w osłupienie największych niedowiarków. Luksusową podróż, w wymiarze czysto teoretycznym, rozpoczynamy od historii założycieli Louis Vuitton. Poprzez opowieść o magicznym kufrze podróżnym poznajemy tajniki rozwoju jednej z największych firm w branży. Autorka książki zwraca uwagę na demokratyzację mody, poprzez którą wyjątkowość zanika i staje się masowym dobrem. Pokazuje nam sposób, w jaki dawna tradycja i sposób życia, który był wyznacznikiem luksusu, zostaje zastąpiony przez wielkie koncerny i linie produkcyjne.  Kolejne firmy zostają wystawiane na sprzedaż i przechodzą dosłownie „z rąk do rąk”. Tradycje, pozycja i praca dawnych wizjonerów zostają zaprzepaszczone poprzez chęć ciągłego bogacenia się. Dzisiaj nie ma już rodzinnych firm, w których projektanci są niezależni. Nie ma również małych pracowni, w których misternie wykonywano detale sukien, torebek czy butów. Niewiele domów mody zachowało swoją autonomię, a pogoń za drogimi towarami doprowadziła do zdominowania strategii marek przez maksymalizację zysków, globalny dostęp do produktów, rozpoznawalność i zasięg kampanii reklamowej. Ujawnienie tej strony funkcjonowania skłania nas do refleksji, czy w dzisiejszych czasach „drogie” naprawdę oznacza „luksusowe”. Autorka odwiedziła wszystkie kontynenty, dotarła do wielu osób (zarówno frontmanów jak i bohaterów drugiego i trzeciego planu),  dzięki którym opisała interesujące anegdoty poparte liczbami i faktami.  W książce poza bohaterami w postaci butów, torebek, okularów, perfum i zegarków, możemy poczytać o znanych kreatorach – w naszych umysłach zagoszczą między innymi Miuccia Prada, Karl Lagerfeld, Giorgio Armani i biznesmen Bernerd Arnault.

Paradoksalnie, do niedawna biedne społeczeństwa Chin i Indii rozpoczynają ekspansję oraz bogacą się również poprzez wytwarzanie ogromnej ilości podróbek najbardziej znanych marek. To właśnie mieszkańcy tych krajów są też jednymi z najbardziej pożądanych klientów luksusowych firm. Oczywiście pisząc o nich, nie możemy zapomnieć o poważnie zwariowanych na punkcie metek Japończykach, którzy dla konkretnego loga są w stanie zrobić wiele. Zostali zresztą uwiecznieni w projekcie fotografa Kyoichi Tsuzuki, pod nazwą „Happy Victims”. Na zdjęciach zobaczymy mieszkańców Japonii tonących w falach markowych ubrań i dodatków, w swoich mieszkaniach, które metrażem przypominają łodzie podwodne.

Książkę polecam wszystkim – nie tylko osobom związanym z modą i pasjonatom tej branży. Zdecydowanie przyda się każdemu, kto lubi poznawać mechanizmy rządzące rynkami, procesy związane z fuzjami, licencjonowaniem oraz zwiększaniem obrotów firm. Oczywiście należy potraktować ją z lekkim dystansem i trzeźwym osądem sytuacji. Całość została napisana w 2006 roku, kiedy to o globalnym kryzysie nie było jeszcze mowy. Dlatego odniesienie do współczesności musimy, a właściwie powinniśmy, zrobić sami. Na pewno trzeba zastanowić się nad sensem dzisiejszego luksusu. I może jeszcze nad japońskim przysłowiem  - „Ten jest biedny, kto nie czuje zadowolenia”. Wcale nie musimy czuć go tylko i wyłącznie dzięki materialnym rozkoszom. Czy to naprawdę jest takie trudne? Luksus wciąga, ale nie dajmy się zwariować.